May 16, 2021 2:27 AM

Micro-Influencer sorgen für schnelles Wachstum bei Unternehmen wie FORMATION.GG

Beim Influencer-Marketing denken wir oft an Prominente und andere Internet-Persönlichkeiten, die viel Geld für gesponserte Beiträge verlangen. Ein Publikum dieser Größe ist jedoch notwendigerweise voller unterschiedlicher Interessen - nur Produkte, die den Massenmarkt ansprechen, haben hier Erfolg. Hier kommen Micro-Influencer ins Spiel, die für Unternehmen wie FORMATION.GG beachtliche Erfolge erzielen.

/ Published 2 months ago

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Wenn es um die Vermarktung einer Marke geht, gibt es nur sehr wenige Strategien, die sich so auszahlen wie Influencer Marketing. Mit einem geschätzten Umsatzzuwachs von 285 US-Dollar pro 1.000 Views liefert Influencer Marketing einen 11-fachen ROI im Vergleich zu allen anderen digitalen Medienkanälen. Natürlich hängt diese Zahl stark von dem Produkt ab, das vermarktet wird, und von dem Influencer, der das Marketing betreibt. Kim Kardashian für juristische Dienstleistungen werben zu lassen, wird wahrscheinlich nicht annähernd so effektiv sein wie Google Ads, auch wenn Google für einige der hier relevanten Keywords durchschnittlich etwa 50 Dollar pro Klick verlangt.

Abgesehen davon gibt es auch keinen Grund, warum Influencer Marketing mit der richtigen Kombination aus Marke und Influencer nicht effektiver gestaltet werden kann. Ein branchenweit überragender ROI lässt sich jedoch nur mit den populärsten Artikeln erzielen, die einen Massenmarkt ansprechen. Es sei denn, es wird eine sehr gezielte Kampagne ausgerollt. Aber wie kann man ohne die Art von Targeting-Tools, die große Werbeplattformen wie Google und Facebook anbieten, eine laserfokussierte Kampagne erstellen? Die Antwort: Mikro-Influencer.

Wie man einen übergroßen Influencer-Einfluss hat

Die Gesichter des Influencer-Marketings sind zweifelsohne Prominente und andere Personen des öffentlichen Interesses. Daraus folgt, dass “Lifestyle-Persönlichkeiten” und “attraktive Menschen” die höchsten Follower-Zahlen aufweisen. Doch während der “Einfluss” dieser Personen gemessen an der reinen Followerzahl sehr groß ist, wird er durch die schiere Anzahl der voyeuristischen Follower, die sie anziehen, erheblich verwässert. Wie viele Follower von Kim Kardashian sind nur da, um ihren Lebensstil auszuspionieren? Wahrscheinlich mehr, als es solche gibt, die wirklich von ihr beeinflusst werden.

Dies ist der Punkt, an dem die richtigen Nischen-Influencer einen übergroßen Einfluss haben können. Auch wenn die Anzahl ihrer Follower nur in Tausenden gemessen werden kann, ist es viel wahrscheinlicher, dass diese Follower durch ein gemeinsames Interesse geeint werden. Wenn Marken ihr Produkt also effektiv auf die richtigen Interessengruppen ausrichten können, können diese konzentrierten Gruppen von Enthusiasten phänomenale Ergebnisse erzielen, die weit über denen von Influencern mit Massenwirkung liegen.

Micro-Influencer können auch unterdurchschnittliche Ergebnisse liefern

Um mit Micro-Influencern überproportionalen Erfolg zu erzielen, müssen Marken ein paar kritische Elemente abhaken. Das erste ist, dass der Influencer eine bestimmte Nische bedient, die für die Marke sehr relevant ist. Wenn dieses erste Kriterium nicht erfüllt ist, kann der ROI am Ende schlechter ausfallen, als wenn eine gemischte Fangemeinde angesprochen worden wäre. Es macht wenig Sinn zu versuchen, Saiten und anderes Zubehör für Bassgitarren an die Anhänger von RJ Knits zu vermarkten , einer beliebten Strickpersönlichkeit.

Darüber hinaus müssen Marken auch die Übereinstimmung zwischen der offensichtlichen Nische einer Persönlichkeit und ihrer Anhängerschaft überprüfen. Zufälligerweise haben viele, die in das Feld “Internet-Persönlichkeiten” fallen, auch eine scheinbare Nische. Nehmen Sie z. B. Davie504. Ignoriert man für einen Moment, dass dieser populäre YouTuber mit seinen über 9 Millionen Abonnenten bereits über den Status eines Mikro-Influencers hinausgeht, ist das Interesse an seinen Inhalten nicht ganz auf das scheinbare Thema des Kanals ausgerichtet. Vielmehr hat sich der italienische Bassist zu einer Internet-Persönlichkeit gemausert, die ein Publikum anzieht, das sich mehr für seinen schrägen Humor und seine Clickbait-Titel interessiert als für das Spielen von Bassgitarre.

FORMATION.GG setzt beim Aufbau seiner Community stark auf Micro-Influencer

Eine erfolgreiche Micro-Influencer-Kampagne lässt sich vielleicht am besten veranschaulichen, indem man sich ansieht, was andere Marken mit dieser Strategie erreicht haben. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Esports-Plattform FORMATION.GG. Und obwohl es für dieses junge Startup noch sehr früh ist – es ist erst vor ein paar Monaten an den Start gegangen -, macht das die Macht der Micro-Influencer nur noch deutlicher. Was die Macht der Mikro-Influencer hier noch deutlicher macht, ist, dass es immer eine der größten Hürden für jedes neue Online-Unternehmen ist, von einer Nutzerbasis von Null an Zugkraft zu gewinnen.

Dies gilt insbesondere für ein Unternehmen wie FORMATION.GG. Im Gegensatz zu einem typischen SaaS, eCommerce-Shop oder einem anderen Online-Geschäft, bei dem die Kunden das Produkt völlig isoliert voneinander kaufen und nutzen können, hängt der Erfolg der Plattform von FORMATION.GG vollständig von einer aktiven Community ab. Als Plattform für esports-Turniere war es entscheidend, dass sie von Anfang an schnell wächst – die ersten Nutzer würden nur aufgeben, wenn es nicht genügend andere Nutzer gibt, mit denen sie spielen können. Und dieser Kreislauf würde sich wahrscheinlich ewig fortsetzen. Jeder neue Benutzer würde auf einer relativ tot aussehenden Plattform ankommen und sie dann schnell wieder verlassen, wodurch der Kreislauf der Frustration und des Aufgebens weitergehen würde.

FORMATION.GG hatte außerdem, wohl oder übel, mit dem Startup-Problem zu kämpfen. FORMATION.GG hatte keine Hunderttausende, wenn nicht sogar Millionen von Dollar für eine schnelle Kampagne zur Nutzerakquise zur Verfügung, und selbst eine einzige Influencer-Erwähnung konnte ein Startup im Frühstadium in den Ruin treiben. Man geht davon aus, dass die durchschnittlichen Preise für einen YouTube-Kanal mit etwa 100.000 Nutzern bei weit über 10.000 Dollar liegen. Und ein einziger gesponserter Beitrag auf dem Instagram-Account eines bekannten Prominenten kann bis zu 1 Million Dollar kosten.

Wie FORMATION.GG schnell eine Community aufbaute, ohne die Bank zu sprengen

Damit die Plattform von FORMATION.GG erfolgreich sein konnte, gab es nur eine Art von Nutzern, die es wert war, angezogen zu werden: Videospiel-Enthusiasten. Genauer gesagt mussten diese Gamer aber auch an den Spielen interessiert sein, die auf der Plattform angeboten werden. Es hatte wenig Sinn, Tetris-Spieler und Mario-Karter anzulocken.

Um dies zu erreichen, ging FORMATION.GG Partnerschaften mit aufstrebenden Stars auf der beliebten Plattform Twitch ein und suchte sich Streamer, die eine kleinere, aber sehr gezielte Fangemeinde hatten. Auf diese Weise konnte das Unternehmen genau die Gamer ansprechen, die sich für die Spiele interessierten, die es auf seiner Plattform hosten würde, indem es mit Streamern zusammenarbeitete, die für genau diese Spiele bekannt waren. Dieser gezielte Ansatz hat dazu geführt, dass Influencer mit nicht viel mehr als ein paar tausend Followern immer wieder neue Nutzer auf die Plattform von FORMATION.GG gelockt haben, was bereits wenige Wochen nach dem Start der Plattform zu überbuchten Turnieren führte.

Die Mikro-Influencer-Kampagne von FORMATION.GG wurde von Twitch unterstützt, ist aber dennoch ein hervorragendes Fallbeispiel

Zugegeben, der Weg von FORMATION.GG, Micro-Influencer zu finden, wurde durch die Existenz von Twitch etwas erleichtert – die Social-Streaming-Plattform ist stark auf genau die Leute ausgerichtet, die FORMATION.GG für seine Community gewinnen wollte. Ein soziales Netzwerk zu haben, das auf das Unternehmen abgestimmt ist, erleichtert jedoch nur den Prozess der Suche nach potenziellen Partnern. Es gibt keinen Grund, warum eine Firma für Strickzubehör nicht mit ein wenig Aufwand RJ Kints und andere beliebte Strickerinnen in anderen Netzwerken ausfindig machen könnte.

Genauso wie es keinen Grund gibt, warum eine Strickfirma nicht gezielt Influencer auf allgemeineren Plattformen ausfindig machen kann, gibt es auch keinen Grund, warum selbst die kleinste Firma nicht den Erfolg wiederholen kann, den FORMATION.GG mit dieser Methode hatte. Ohne viel mehr als eine Handvoll Twitch-Streamer (mit einer kombinierten Follower-Zahl, die immer noch nur ein kleiner Bruchteil der Follower-Zahl ist, die ein typischer “Influencer” hat), gewann FORMATION.GG schnell seine anfängliche Nutzerbasis, und das alles, ohne die Bank zu sprengen. Das liegt nicht zuletzt an der gezielten Ansprache und der Glaubwürdigkeit der Mikro-Influencer, mit denen FORMATION.GG eine Partnerschaft eingegangen ist.

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(Bildrechte Cover Foto: Garrett Morrow via Pexels)

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